?

Log in

No account? Create an account

Публикация в журнале Психотерапия 2009 №8 (80)

Бермант-Полякова О.В. Мифы психотерапии и их маркетинг // Психотерапия 2009 № 8(80) с. 26-30

Посмотреть содержание номера журнала https://yadi.sk/i/2dQrCsqxctNot


МИФЫ ПСИХОТЕРАПИИ И ИХ МАРКЕТИНГ

Бермант-Полякова О.В.


Маркетинг – одна из операциональных картин мира в сознании психолога-практика или психотерапевта, особенность которой в предельной конкретности: как по количеству, так и по срокам. По мере развития и институализации пси-отрасли исследования целевой аудитории, анализ трендов и маркетинговое мышление в психотерапии становятся всё более востребованными, особенно в предпринимательском сегменте. В докладе ведётся речь о пути в профессии, о профессионализме и такой его составляющей, как признание потребителей, маркетинге психологических услуг как продукта, а также о новейших инструментах интернет-аналитики спроса и об основных трендах пси-отрасли за последнее пятилетие. Слова «психотерапия» и «практическая психология» используются как взаимозаменяемые понятия, поскольку маркетинговый ракурс рассмотрения пси-услуг не учитывает различия между поставщиками, в отличие от законодательного ракурса, разграничивающего психотерапевта и психолога.

Взгляд на практическую психологию как на индустрию

С момента опубликования неординарной работы М.В. Огинской и М.В. Розина, парафразом к заголовку которой звучит название настоящей статьи, минуло восемнадцать лет. Специально сформулированные для клиента психологические знания, объясняющие суть проблемы и процесс лечения (формирование внутреннего локуса контроля, отстранение, принятие, появление надежды на возможность изменений, появление в жизни ценных событий, переключение внимания), обозначенные как мифы психотерапии [8], за прошедшее время стали частью массового сознания. Литература на психологическую тематику расходится многотысячными тиражами, книги лидеров - психологов и психиатра А. Курпатова, В. Зеланда и Д. Еникеевой - насчитывают десятки переизданий. Профессиональное сообщество дискутирует тему «засилья» психологов в СМИ. Психолог сегодня – частый гость на журнальных страницах, в радио-эфире, в телевизионном ток-шоу. На заре перестройки главным героем массового сознания был историк, его сменил экономист, затем центральной фигурой стал политтехнолог и вот теперь психолог, констатирует известный публицист Д. Быков [1].

Спрос на услуги психолога имеется, хотя бы потому, что есть профессионалы, оказывающие такие услуги. Парадокс заключается в том, что официально в экономике РФ психологические консультации не выделяются в отдельную категорию услуг, общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД) числит практическую психологию либо по статье «прочие услуги», либо как предоставление социальной помощи без предоставления проживания, с подпунктом «семейные консультации». Таким образом, статистика не принимает в расчёт экономический эффект от деятельности тех, кто занимается частной психологической практикой [4].

Среди основных тенденций жизни профессионального сообщества: институализация различных направлений психотерапии и утверждение правил сертификации специалистов; структурирование деятельности общественных организаций, ежегодное проведение декадников и фестивалей в столице и регионах; историографическое и биографическое исследование пройденного западными направлениями психотерапии на российском пространстве пути и его осмысление; радикальное изменение представлений об успешной профессиональной карьере. До перехода к рыночной экономике карьерный рост был возможен только в стенах учреждения – научно-исследовательского или медицинского, сегодня в профессии психолога-практика можно добиться успеха как свободный предприниматель.

Путь в профессии

Число вузов, ежегодно выпускающих специалистов-психологов, достаточно велико, однако из тысяч выпускников подавляющее большинство не работает по полученной специальности. Меньшинство трудится за скромную плату и постоянно повышает свою квалификацию в рамках дополнительного образования. Реестр Действительных членов Общероссийской профессиональной психотерапевтической лиги на 31 декабря 2008 года насчитывает 1343 человека, что может быть представлено как усреднённый прирост по 70 пси-профи в год на протяжении последних 20 лет.

С точки зрения автора, психологи-практики, получившие статус действительных членов лиги, проходят путь Героя с его инициациями и испытаниями. Для молодых специалистов стать героем - значит преодолеть нищету и безвестность. По завершении данного этапа у них появляется своя клиентура. У профессионалов с большой практикой стать героем - значит преодолеть безликость. Это часть профессионального пути, где патентуются методы, пишутся книги и обретается слава. У именитых профессионалов с большой практикой стать героем - значит преодолеть конечность. Это этап собирания единомышленников, учеников и коллег, разделяющих идеи героя, в социальную сеть, время организации новых сообществ, профессиональных учебных заведений, основания журналов, обретение власти и влияния.

Образ антигероя – оставшегося в плену собственных комплексов, нищенствующего, не состоявшегося как личность, неавторитетного психолога-практика – характеризует неудачника в профессии.

Дискуссия с коллегами в группе «Альянс психологов» социальной сети Одноклассники.ру помогла автору выделить путь Партизана, Попутчика и Пленника. Партизан это герой, который таит свой успех по разным причинам, Попутчик приходит в психотерапию работать не на всю жизнь, а на какую-то важную её часть, а затем ищет новых попутчиков. На пути Пленника учёба в вузе не рассматривается как этап профессиональной подготовки, участие в тренингах и семинарах имеет скорее личностный смысл. Немалое число тех, кто имеет диплом психолога и работает по другой специальности, по мнению автора, шли путём пленника, обрели личностную свободу, реализовали потребность разобраться в себе, освободиться от власти невротических иллюзий, неадекватности, безволия, и ступили на путь Героя в другой профессии.

Современное понятие об удачной карьере психолога неотделимо от понятия о профессионализме, который понимается как идентификация тройного порядка, по схеме Я в своих глазах - Я в глазах коллег - Я в глазах заинтересованной публики. Вслед за И. Задориным [6] автор видит в идентичности «профессионал» три составляющих, где первая – самоопределение (я – психотерапевт, учился психотерапии, посвящаю ей львиную долю рабочего времени, обеспечиваю этим занятием материальное существование своей семьи, принимаю на себя нормы профессионального поведения, соблюдаю профессиональную этику), вторая – признание со стороны профессионального сообщества (мы – коллеги и сотрудники, вместе работаем над общими проектами, оцениваем вклад, актуальность и новизну предлагаемых подходов и идей, устанавливаем профессиональные стандарты с одной стороны и популяризируем психотерапию, с другой), и третья – признание тех, кто заказывает, оплачивает, покупает или потребляет психотерапию, потенциальных клиентов (он – специалист, нас устраивают результаты его работы, востребованный психотерапевт). Последний аспект, признание среди клиентов, из сокрытого и неявного стремительно становится публичным, и специалисты связывают это с выходом на свет нового поколения потребителей [2] и широким распространением интернет-технологий. «Сарафанное радио» прошлого века ныне дополнено «клавиатурной трансляцией», распространяющейся по социальным интернет-сетям [9, 10


Маркетинговое мышление в пси-отрасли

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли [7]. Особенность маркетинговой картины мира - в предельной счетности и измеримости. Планы в маркетинге всегда конкретны и количественно выражены. Маркетинг включает в себя не только этап продаж, но и этапы анализа рынка, разработки товара (или услуги), а также ценовой стратегии и рекламы. Бытует представление, что частно практикующие психологи, как правило, не имеют возможности оплачивать услуги профессиональных маркетологов, и действия по продвижению своих услуг предпринимают спонтанно, без должной квалификации, системности и представлений о рынке [5]. Указанное представление не видит парадокса в том, что профессионализм маркетолога состоит в выводе на рынок услуги, которая удовлетворяла бы потребность клиента и при этом продавалась часто, долго и недешево. Лояльность клиентов и вал повторных продаж и для маркетолога означает успех, тогда как для психотерапевта отсутствие изменений в жизни пациентов и повторные обращения с тем же запросом означают провал.

Задачи настоящей работы конкретны – сориентировать психологов-практиков в рыночной ситуации конца 2000-х годов и продемонстрировать возможности интернет-аналитики в исследовании тенденций спроса.

Новейшие технологии в аналитике спроса

Работать с аналитическими технологиями просто: нужно зайти на сайт, напечатать в строке ключевые слова, и выбрать из предлагаемого списка период времени, который должен охватить поиск. Построение графика занимает считанные секунды. Для запросов на английском языке Гугл Трендс http://www.google.com/trends, для запросов на русском языке Пульс Блогосферы Яндекс http://blogs.yandex.ru/pulse/ .

Рассмотрим детальнее, на что обращать внимание при анализе, примеры запросов приводятся по Google Trends. На каждом из рисунков показаны два графика. Верхний отображает, сколько раз в поисковых системах интернета запрашивали ключевые слова. Нижний график изображает, сколько раз запрашиваемое выражение встречалось в публикациях газетных и журнальных электронных изданиий. Флажки с буквенными обозначениями кликабельны, то есть аналитика Google Trends показывает, статья в каком именно интернет-издании спровоцировала всплеск запросов по теме и соответствующий ей пик графика. Это важная информация для планирования рекламной кампании.

На рисунке 1 показано, сколько раз в поисковых системах интернета запрашивали ключевую для транзактного анализа монографию, «Игры, в которые играют люди». Такой график обозначает стабильный, устойчивый спрос.

Для сравнения на рисунке 2 показана восходящая тенденция спроса, а на рисунке 3 нисходящая. Пояснения в подписях к рисункам.


Игры, в которые играют люди


http://www.google.com/trends/explore#q=games%20people%20play

games people play

Рис. 1. Устойчивый спрос и стабильный интерес в СМИ к транзактному анализу.

Одноклассники
http://www.google.com/trends/explore#q=%2Fm%2F03hn7p6

odnoklassniki

Рис. 2. Лавинообразно нарастающая тенденция спроса, говорящая о востребованности социальной сети Одноклассники.ру.

Психологические тесты
http://www.google.com/trends/explore#q=psychological%20test

psychological tests

Рис. 3. Нисходящая тенденция спроса и низкий интерес СМИ к психологическим тестам. Хорошо видно, что потребители удовлетворили информационный голод и общее представление о психологических тестах в обществе сформировано.

Рассмотрим графики, выполненные по запросам Тренинги, Консультирование, Психоанализ, Гештальт, Психология, и сравним их между собой, чтобы проиллюстрировать основные маркетинговые тенденции.

Процессы консолидации в пси-индустрии

Начнём с очевидных, благодаря современным интернет-технологиям, фактов, а затем поговорим о перспективах развития. На рисунке 4 изображена пятилетняя ретроспектива запросов в интернете по слову «тренинг». На рисунке 5 показана ретроспектива запросов по слову «консультирование». На рисунке 6 отражена ретроспектива запросов в интернете по слову «психоаналитическая». На рисунке 7 дана ретроспектива запросов по слову «гештальт». На рисунке 8 представлена ретроспектива запросов по слову «психология». Комментарии и пояснения тенденций размещены в подписях к рисункам.

Тренинг

http://www.google.com/trends/explore#q=training

training

Рис. 4. Стабильная тенденция спроса на тренинги с сезонным спадом во декабре, ближе к Новогодним праздникам. Высочайшая позиция по числу публикаций в СМИ с устойчивой тенденцией к росту.

Консультирование

http://www.google.com/trends/explore#q=consulting

consulting

Рис. 5. Нисходящая тенденция спроса на консультирование. Новогодний спад спроса аналогичен ситуации с тренингами, интерес СМИ к теме консультирования устойчиво нарастает.

Психоаналитическая


http://www.google.com/trends/explore#q=psychoanalytic

psychoanalytic

Рис. 6. График числа запросов за последние пять лет из среднего сектора переместился в нижний, то есть тенденция спроса на «психоаналитическую» работу нисходящая. Виден спад запросов летом и зимой, что отражает, скорее всего, динамику двухсеместрового обучения в российскх вузах. Уровень общего числа публикаций в СМИ невысок.

Гештальт

http://www.google.com/trends/explore#q=gestalt

gestalt

Рис. 7. Обращает на себя внимание увеличение числа интернет-публикаций о гештальте в 2008 году. Возможно, это связано с тем, что выпускники вузов начали практиковать и использовать интернет-СМИ в рекламных целях. Нисходящая тенденция и совпадение волн интереса к гештальту с учебными семестрами аналогичны ситуации с «психоаналитическими» пси-услугами.

Психология

http://www.google.com/trends/explore#q=psychology

psychology

Рис. 8. Интерес пользователей к поиску в интернете «психологии» традиционно ниже в летние месяцы.

Обсуждение фактического материала о спросе следует дополнить размышлениями о предложении. Если спрогнозировать, что полюбят потребители, достаточно трудно, то дать прогноз пси-отрасли благодаря исследованиям маркетологов вполне реально.

Как показали Г. Динз, Ф. Крюгер и С. Зайзель [3], в любой отрасли экономики существует цикл консолидации, который занимает примерно 25 лет. На начальной стадии, где отсутствует или существует незначительная рыночная концентрация, могут появляться инициаторы консолидации. Это пространство занимают начинающие, отделённые или дерегулированные отрасли. Похоже, психология и психотерапия на постсоветском пространстве оставили начальный этап позади.

На стадии роста значительную роль начинает играть размер компаний. Возникают крупные игроки, которые возглавляют консолидацию. Уровень концентрации растёт и может достигать 45%. Это, по мнению автора, этап, на котором российская пси-отрасль находится сегодня.

На стадии специализации успешные игроки расширяют свои основные предприятия, обменивая или ликвидируя второстепенные подразделения, и продолжают проводить агрессивную политику по опережению конкурентов. На стадии равновесия и альянсов в отрасли доминирует небольшое число игроков-титанов отрасли, при уровне консолидации индустрии, достигающем 90%, пока не отпочковывается новая отрасль, нерегулируемая, и цикл начинается сначала. В этом направлении лежит будущее пси-индустрии.

Резюмируя тему маркетиногового мышления пси-профи, подчеркну, что маркетинговые решения принимаются с учетом многих факторов, среди которых анализу основных тенденций спроса и предложения принадлежит первенство, и интернет-аналитика Google Trends и Пульс Блогосферы, возможности которой были продемонстрированы в докладе, занимает принадлежащее ей по праву место надёжного, быстрого и точного помощника в выборе направлений развития и планировании рекламных мероприятий.

Литература.

1. Быков Д. Психфактор // Огонёк. – 2005. - №50.

2. Горалик Л. Маленький принц и большие ожидания. Новая зрелость в современном западном обществе // Теория моды. - 2008. - №8.

3. Грейм Динз, Фриц Крюгер, Стефан Зайзель. К победе через слияние. Как обратить отраслевую консолидацию себе на пользу. - М: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 256 с.

4. Гречишкина А. «Психобизнес» - «белое пятно» на рынке услуг // Реальный бизнес. - 2005. – Спецпроект.

5. Емельянов Е.Н., Поварницына С.Е. Психология маркетинга. Формирование маркетингового мышления // Введение в практическую социальную психологию. Ред. Ю.М. Жуков, Л.А. Петровская, О.В. Соловьёва. - М: Смысл, 1999.

6. Задорин И. Апология «прикладности», или Ещё раз о профессионализме, профессии и профессиональном сообществе // Социальная реальность. Журнал социологических наблюдений и сообщений. – 2007. - №5.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М: Вильямс, 2007. – 656 с.

8. Огинская М.В., Розин М.В. Мифы психотерапии и их функции // Вопросы психологии. - 1991. - 4.

9. Burakova-Lorgnier, M. Trust, Reciprocity, and Other Relational Network Characteristics as Factors of Knowledge Sharing. Dans M. Lecoutre, & P. Lièvre (eds.) Management et réseaux sociaux : ressource pour l'action ou outil de gestion ? (Collection finance, gestion, management). Hermes-Lavoisier, 2008.

10. Dutta S., Fraser M. Throwing Sheep in the Boardroom: How Online Social Networking Will Change Your Life, Work and World. - John Wiley & Sons Ltd, 2008. - 344 p.

Upd 2014 года
На странице
https://blogs.yandex.ru/pulse/ читателя встречают слова: Пульса нет, а жизнь продолжается.

Здесь был Пульс блогосферы. Этот проект Поиска по блогам Яндекса помогал узнавать, что популярнее у блогеров — зима или лето, любовь или деньги, Депеш Мод или Бритни Спирс.

Пульс нравился нам самим. Однако посещаемость его была крайне низкой, поэтому мы решили от него отказаться.

Если вам нужны данные Пульса блогософеры для исследований, напишите нам об этом на адрес:info@blogs.yandex.ru. Пожалуйста, укажите цель своей работы и напишите, какие именно данные вам нужны. Мы постараемся их найти.

В 2014 году в перепечатку статьи из журнала добавлены прямые ссылки на сервис ГуглТрендс, которые показывают график запросов по оси времени и показывают географию запросов.

Comments